夏天到了，冬天也就不遠了。現在，正是暖內衣企業開始磨刀霍霍，籌劃全年營銷戰的時候，這個市場一年一度的慘烈廝殺，將從8月開始延續到冬末春初。
2002年夏天，在上海灘滾燙的熱浪中，我們一個項目組擠在一間會議室里，為北極絨的品牌提升揮汗如雨、殫精竭慮。
北極絨的老總吳一鳴，中文系畢業，思維跳躍性極強但不具穩定性，喜劍走偏風，偏愛獨具一格并具殺傷力的創意，通過3年的持續沖鋒，北極絨在他的帶領下穩坐行業前三甲。
然而，當時的北極絨，或者說，當時整個保暖內衣行業，都面臨一個同樣的營
銷困局，身處其中的企業，都難逃這個困局的桎梏，而且，到今天為止，這個困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。 今天我結合對北極絨2002年的策劃案例，深度剖析這個“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探討、借鑒。
“野蠻營銷”造成的營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業，一般服裝企業就可以實現當年生產，當年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業加入戰局，在迅速催化市場的同時，也導致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已經消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。
2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯合以女性美體塑身內衣起家的婷美，再次殺入保暖內衣市場，使戰局更為撲朔迷離。
因為 “野蠻營銷”過度開發，包括北極絨在內的整個保暖內衣行業，進入了一個營銷困局，這個困局的特點，主要表現在以下五個方面：
第一：市場空間有限，狼多肉少：
首先，保暖內衣畢竟只是內衣市場的一個分支，最初因為廣告轟出來一個紅火市場，但幾年下來，當人們發現保暖內衣并非想象的那樣神奇，這個市場的空間已日益縮小。
其次，人們買內衣，主要是看舒適。從內衣來講，舒適是最基本的共性特征，如忽視這種特征，而去塑造別的概念，就會失去產品的立足之本，生命力是不能長久的。單純打“保暖”牌，而把“舒適”放到一邊，等于是拿一個新的產品概念，去換消費者已經根深蒂固的產品利益，無法吸引最大多數的消費者。
再次，保暖的功能，主要還是靠外套、羊毛衫來承擔，保暖內衣的可替代產品太多。
而就是在這樣一個市場，因為早期看得見的利潤，吸引了一批大大小小的廠家擁進這一領域，造成狼多肉少的局面，野蠻營銷的出現也就不足為奇了。
第二：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內了解和認可了這一類產品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導致保暖內衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，名人只是品牌的一個僵化的符號。結果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第三：“概念大戰”導致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態保暖”，幾乎每一個品牌有自己的保暖概念。保暖內衣本身就是一個細分的內衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細化和區隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。我們在終端調查走訪中發現，有的消費者看到、聽到這些新名詞后的反應就是“這是什么材料啊？會不會對身體有害？”，只好敬而遠之。事實上，對內衣面料，大多數人只認純棉。
第四：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導致行業的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費者在疑問：保暖內衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？到今天為止，雖然事件的影響逐漸淡化，但保暖內衣的行業信譽仍然不高。
第五，經銷商尾大不掉，價格戰自傷品牌：大大小小的企業，都想在保暖內衣這個鍋里分一杯羹，空間相當擁擠，再加上一年12個月，就指望在冬天賺一筆，大家在這樣一個圈子里撕殺，從經銷商到廠商的心態都很浮躁。而且，做保暖內衣的企業大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經銷商，甚至在營銷策略上還要討好經銷商。而在競爭激烈的態勢下，經銷商并無高招，大搞“價格戰”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產品的不信任，既讓利潤受損，又讓行業形象受害；
以上五點，在2002年表現得尤為明顯，到今天為止，這些狀況雖然已經有所改觀（因為價格戰導致利潤低，因此花錢打廣告也沒以前那么兇了，表面的競爭程度不那么激烈了，都在暗地里的較勁），但這個營銷困局的5大特性，在不同程度上仍然存在。
尋找突破點
以上列舉的營銷困局的5個方面，總結來看，主要是以下三個方面的問題。這三個方面是當時北極絨所面臨的問題，也是整個保暖內衣行業所面臨的問題。
一、市場空間的問題：這一點不用多說，正是營銷困局的第一大特性。保暖內衣市場空間的存在先天局限，隨著消費者越來越理性，市場空間越來越小。
二、品牌力的問題：品牌力問題又包含以下三個方面
1、品牌認知的問題：大家都在尋找新概念、新說法，導致概念傳播混亂，消費者難以辨別，消費者不知道你的品牌與別人有什么不同，甚至企業自己也說不清；
2、品牌信任度問題：因為塑料膜事件，再加上愈演愈兇的價格戰，老百姓購買保暖內衣越來越慎重。
3、品牌形象問題：名人只是品牌的標簽，幾大品牌的既缺少理性內涵的支撐，也沒有感性的外延。
三、渠道的問題：無法有利掌控渠道有其形成的歷史原因，難以在一朝一夕全面解決，但其影響不容小覷。
在戰爭中，當一方被另一方包圍時，要想突圍，首先需要尋找一個突破口，這個突破口必須是具備一定的戰略戰術意義，能使全軍全身而退，并有可能反敗為勝；同時，這個突破口必須是包圍圈的薄弱環節，突破難度不大，最好的突破口如果無法勝利突破，將前功盡棄。
營銷戰與戰爭的原理是一樣的，當我們面對北極絨的的市場困局，首先是尋找最關鍵、也最容易的突破口。那么，市場空間、品牌力、渠道，這三個方面，哪一方面是我們的最佳突破點。
理論上說，最佳的突破點從針對市場空間狹窄的問題，進行產品更新（但絕不是簡單的概念更新），即保留北極絨內衣的保暖功能（這個功能是看家的，不能丟），同時添加新的符合市場需求的新功能，腳踩保暖內衣市場和一個新市場，開拓一個更廣闊的市場空間。
我們為客戶提供了幾種產品設計思路（因涉及機密，具體思路在此恕不公布），然而，當時我們接手此案已是六月份，開發新產品需要時間，將會錯過市場季節。我們只好暫時放棄。
退而求其次，我們決定品牌力著手，實施北極絨的品牌突破。
大策略：品牌突破，超越對手
當時北極絨雖然穩坐前三甲的位置，但與南極人、泰達、貓人、及婷美相比，品牌力并不占優勢：知名度相當；美譽度相當；而品牌形象呢，都是以名人代言，而名人的影響力也是旗鼓相當，難分上下。
那么，要想穩固自身的市場地位，并取得突破，必須從品牌力上全面超越對手。
具體來說，主要從以下三個方面進行突破：
品牌認知的突破：保暖內衣同質化嚴重，必須讓消費者對北極絨形成清晰的認知，了解北極絨保暖內衣與其它品牌相比，好在哪里。
品牌信任度的突破：針對消費者對保暖內衣的不信任，我們決定使北極絨成為一個誠信可靠、高品質的品牌。
品牌形象的突破：人們對北極絨的認識一直停留最早的電視廣告：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”，但除此之外，沒有別的。基于此，我們決定將北極絨塑造成一個大氣、真誠、熱情、有親和力的百姓化品牌。
通過以上三個方面的突破，站在整個行業的平臺上，超越所有對手，率先突圍。
策略的執行——電視廣告：用足趙本山
策略確定之后，我們決定繼續延用趙本山為代言人，畢竟北極絨已經打上了趙本山的烙印，抹掉這個烙印不現實也沒必要，但在趙本山的使用上，必須圍繞策略進行，充分用足趙本山的名人價值。
因此就有了趙本山的采訪篇電視廣告。
趙本山坐在臺上，前面擺著幾個采訪話筒，開始了他的趙氏風格的擺呼：
“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣品牌真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山·采訪篇》中，充分發揮趙本山語言天賦，為他量身定做了一個實話實說的創意腳本，一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產品的專業品質：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費者的記憶；
最后，還殺了一個趙氏風格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個告白過程中，還透著企業的實在和對消費者真誠。從腳本創意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點鮮明，贏得了消費者的普遍喜愛。
保暖內衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。《趙本山·采訪篇》無疑提供了一種新的模式。
廣告投放之后，獲得了消費者的普遍喜歡，廣告播放3天后，我們在東北進行廣告效果跟蹤調研，結果讓人非常興奮，許多消費者反映，只看了一遍就記住了，一些消費者說這樣的廣告想多看幾遍，但因為當時的價格戰影響了廣告預算，該片播放頻率不高。值得慶幸的是，這支電視廣告使有限的預算，發揮了最大的效果。
策略的執行——平面廣告：深度說服，正本清源
除電視廣告之外，我們炮制了一系列平面廣告，對消費者進行深度說服，為保暖內衣正本清源。
平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內衣行業，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發揮它應有的殺傷力。
從保暖內衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導致廣告預算的大量浪費：
1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點，蜻蜓點水，面料怎樣？有什么科技含量？都講了一些，但哪一點都沒有講透徹，講明白；
2、 枯燥單調，功能羅列，玩概念、玩術語，不具可讀性；
3、 設計粗糙，既不具美感和創意，取得品牌視覺傳達的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外，主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又專”，談企業的誠信、深入談產品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的品牌更清晰地凸現出來。
比如——
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》，以采訪趙本山的新聞形式，借趙本山之口，說出北極絨到底好在哪里。
《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質、信譽、科技等方面進行論敘。
《選保暖內衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導消費者選擇保暖內衣，巧妙引出北極絨的品質，寓推銷于無形之中。
以上廣告，從標題到設計編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內容上，充滿生動、有趣、詳實的細節和事實，注重內文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結合，使每一個平面擁有強大的銷售力。一個平面最吸引人，但如果內容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內吸引讀者，同樣是白搭。
一系列平面廣告拋出之后，在各區域市場獲得強大的銷售力，很多消費者就是看了報紙廣告走向了終端。
后記：突破困局，路在何方？
2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統計局公布的銷量領先品牌名單中首當其中，成為2002年中國保暖內衣市場的最后贏家。
以上北極絨的案例，還涉及到許多具體的細節，本文只是披露了其中的一部分。回過頭來看，北極絨操作并非完美，還有部分值得改進之處。
那么，今天的保暖內衣品牌，到底如何突破營銷困局？
我認為，最佳的突破點，仍然是突破市場空間的桎梏，狼多弱少，是目前保暖內衣品牌所面臨的最大問題，解決了這一問題，將極大地擺脫行業競爭的殘酷性，同時可以制定更有效的傳播策略，從容地運用各種戰術，贏得全新的突破。其中，突破的關鍵，是開發出一種有市場潛力的產品，這個產品必須延續保暖功能，同時又具備能成為市場熱點的新功能。
其次，是從品牌層面謀求突破。在該層面進行突破，需要深刻洞察消費者心理，同時結合已有的品牌現有資源，找到突破的方向與突破的方法。
當然，具體如何做，不同的企業，還需要全面考量自身的情況，做出最佳選擇。
劉志奇，上海智旗策劃傳播機構總經理，資深傳播與營銷策劃專家，8年來深度介入數十個藥品、保健品的全案操作，其中包括21金維他、前列康、椰島鹿龜酒、民生小金維他、東阿阿膠、中華制藥、腦白金等。聯系方式：13917535637，zhiqiads@126.com